백종원 더본코리아 위생 논란 이후 ‘반값 할인’ 상생 전략

“백종원 리스크”가 된 더본코리아

프랜차이즈 성공 신화로 불리던 더본코리아가 2025년 5월, 전례 없는 ‘브랜드 위기 관리 시험대’에 올랐습니다. 2023년 말 상장을 기점으로 ▸원산지 표기 오류 ▸제품 성분·가격 논란 ▸임원 ‘술자리 면접’ 파문이 줄줄이 터지더니, 급기야 백종원 대표 본인이 유튜브·방송에서 강조해 온 위생 기준까지 문제 ­삼는 고발이 이어졌습니다. 경찰은 식품표시광고법·식품위생법 등 14건을 동시다발적으로 수사 중이라고 공식 확인했고, 그 여파로 더본코리아 주가는 상장가를 밑돌며 가맹점 매출도 흔들리고 있습니다.

이에 백 대표는 300억 원 규모 ‘상생 기금’ 발표에 이어, 본사 전액 부담 ‘최대 50 % 반값 할인’ 이벤트라는 초강수로 돌파구를 모색 중입니다. 그러나 할인 이벤트가 과연 근본 처방이 될 수 있을까요? 사회·소비자 관점에서 이번 사태의 맥락과 과제를 짚어봅니다.

 

1. 논란의 전말: “14건 수사”와 위생 이슈의 파급력

더본코리아를 둘러싼 의혹은 △국내산이 아닌 원료를 사용한 ‘덮죽·고구마빵’류 허위 광고 △‘빽햄’ 단백질 함량 저하 △대형 축제 현장 산업용 솥 사용 의혹 등 식품 안전의 핵심 가치와 직결된 사안이 다수입니다.

특히 산업용 금속솥은 식품 접촉 시 중금속 이행 우려가 제기돼 “백종원이 직접 보여준 조리법조차 부적합 아니냐”는 비판으로 번졌습니다. 위생 이슈는 ▲가맹점주 보호 ▲공익 가치 ▲식품산업 신뢰라는 복합적 이해관계가 얽혀 있어, 단순 해명 이상의 투명한 검증 절차(제3자 시험성적서, 현장 실사 결과 공개 등)가 요구됩니다.

소비자단체들은 “백종원이라는 얼굴마케팅에 기댄 인지 부스팅 효과가 이번엔 ‘리스크 부스팅’으로 역전됐다”고 평가합니다. 기업·셀럽 이미지가 하나로 묶인 ‘퍼스널 브랜딩 프랜차이즈’ 구조적 취약점이 드러난 셈입니다.

 

2. 반값 할인은 만능 해결책인가?

백 대표는 ‘백종원=친근·가성비’ 이미지를 소생시킬 카드로 본사 100 % 부담 반값 할인을 제시했습니다. 이벤트는 5월 13~24일 2주간 진행되지만, 브랜드별 할인일은 1~2일 불과하고 사전고지 없는 변경 가능성이 공지돼 소비자 혼선을 우려하는 목소리도 큽니다.

경제학적으로 보면 파격 할인은 단기 방문을 늘려 총수요를 물량·매출 기준으로 회복시킬 수 있지만, ▲정책 일관성 ▲품질·위생 개선 지표 ▲사전·사후 공중파 커뮤니케이션이 뒷받침되지 않으면 “’반짝 할인’ → 추가 불신”의 악순환이 발생합니다. 실제로 일부 소비자는 “내가 간 날 행사 안 하면 ‘낚였다’는 배신감이 더 크다”는 반응을 보이고 있습니다. 이벤트 효과가 긍정적 구전(eWOM)으로 이어지려면 ⟨할인 + 검증자료 공개 + 불만 즉시 해결⟩ 세트 패키지가 필수입니다.

 

3. 소비자 신뢰 회복의 3단계 체크리스트

• 투명성 강화: HACCP·식품공전 기준 이상 수준의 자체 검사 결과 및 외부 기관 인증서를 브랜드별·메뉴별로 공개해 “가성비=안전비”를 증명해야 합니다.
• 지속 모니터링: 가맹점 대상 정기 위생 감사 결과를 실시간 대시보드 형태로 제시해, ‘본사 전수 검수’ 체계를 시각화할 필요가 있습니다.

• 소통 프로토콜: 위기 단계별로 ▸24 h 이내 1차 브리핑 ▸48 h 이내 개선안 발표 ▸주주·가맹점 대상 FAQ 업데이트를 정례화하면, ‘셀럽 중심’의 일방 메시지 의존도를 줄이고 조직 역량을 보여줄 수 있습니다.

위 항목은 글로벌 외식 체인(예: 칩틀레, 서브웨이)의 식중독·위생 리콜 사태 이후 회복곡선을 분석한 결과와도 궤를 같이합니다. 할인 이벤트는 ‘가격*이라는 한 축만 건드릴 뿐, ‘위생·품질 → 신뢰’라는 핵심 축에 대한 해결 없이는 근본적 전환이 어렵습니다.

 

4. 프랜차이즈 산업 전반에 미친 파장과 규제 환경 변화

프랜차이즈는 전국 26만 가맹점, 고용인원 128만 명(2024년 공정위 통계)을 품은 ‘생활 기반 경제’의 핵심 업종입니다. 더본코리아 사례는 ▲가맹본부의 정보공개서 작성 적정성 ▲위생·표시광고법 교육 의무화 ▲셀럽 마케팅 투명성 가이드라인 신설 등 제도 개선 논의에 불씨를 지폈습니다.

규제 기관도 움직이고 있습니다. 식약처는 ‘외식프랜차이즈 특별점검단’을 구성해 상장 프랜차이즈 10곳을 표본 조사하고, 공정위는 가맹본부-가맹점 분쟁 조정 절차 간소화를 추진 중입니다. ‘먹는 것’의 공공성 위상은 코로나19 이후 더욱 커졌고, 이번 사태는 ▲공급망 안전 ▲정보 비대칭 해소 ▲지속가능 경영 보고 의무(Sustainability Reporting)란 장기 과제를 수면 위로 끌어올렸습니다.

 

5. 결론 및 전망: “위생 경영” 없는 반값은 없다

더본코리아가 ‘반값 할인→방송 활동 중단→300억 상생’으로 이어지는 메시지를 던졌지만, 소비자가 듣고 싶은 ‘핵심 언어’는 바로 위생·품질의 구체적 개선지표입니다. 백종원 대표 개인의 ‘소통력’은 분명 자산이지만, 이번 위기는 조직 시스템화 여부를 가늠하는 시험대입니다.

향후 6개월은 세 가지 변수가 성패를 좌우할 것입니다.

1. 수사 결과와 행정 처분 수위 – 위법 사실 확정 시, 브랜드별 리뉴얼·리콜 필요.
2. 투명경영 지표(비재무 ESG 공시) – 외부 감사 보고서 형식으로 위생·원산지 관리 데이터를 공개할지 여부.
3. 가맹점 이탈률 – 할인 종료 후에도 매출·만족도 회복세가 이어지는지 모니터링.

백종원 대표는 “가맹점주와 수익을 나누겠다”고 선언했지만, ‘사회적 신뢰’를 함께 나눌 준비가 되어 있는지가 더 중요합니다. 소비자는 이제 맛과 가격뿐 아니라 브랜드의 윤리·책임을 구매합니다. 위생 경영이 동반되지 않은 반값은, 반전 카드가 아닌 ‘부메랑’이 될 수 있습니다. 더본코리아가 위생 혁신 → 공정 거래 → 상생 모델이라는 세 단계를 실질적으로 완수할 때 비로소 “백종원 리스크”는 “백종원 레전드”로 다시 기록될 것입니다.

 

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